Nell’obiettivo di rendere effettive ed efficaci le regole poste dalla Direttiva Omnibus, la Commissione Europea ha compiuto un passo decisivo verso la protezione dei consumatori e delle aziende di un comparto in particolare, quello turistico, adottando il 1° settembre il “Codice di condotta per le valutazioni e le recensioni online delle strutture ricettive”
Nell’era digitale, la reputazione online rappresenta una indefettibile componente strategica per la competitività di ogni azienda, grande o piccola che sia, influenzando la visibilità, lo sviluppo e la credibilità di un marchio. La reputazione di un’azienda, infatti, si costruisce attraverso un ecosistema interconnesso di fattori, che vanno dall’ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO) all’uso corretto e consapevole dei social media, fino, e soprattutto, ai contenuti generati dai consumatori.
I pilastri della reputazione digitale
La gestione della reputazione online si basa principalmente su tre componenti chiave:
- L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): essere facilmente “reperibili” sui motori di ricerca come Google è il primo passo per un’immagine positiva.
- L’attività sui social media: piattaforme come Facebook, Instagram, X (ex Twitter) rappresentano un canale di comunicazione diretto e bidirezionale con i clienti, essenziale per costruire fiducia e lealtà.
- I contenuti generati dai consumatori (CGM): recensioni, commenti, foto e video condivisi dagli utenti rafforzano la positiva percezione del pubblico. Una superficiale conoscenza o cattiva gestione dei meccanismi fondanti la web reputation di un’organizzazione può peraltro determinare effetti molto negativi, come la perdita di fiducia e/o di fatturato, unitamente ad una difficile (se non impossibile) ripresa della credibilità. Un monitoraggio costante e una gestione proattiva dei reclami e, in generale, degli incidenti reputazionali, sono pertanto cruciali per trasformare questa tipologia di “crisi” in opportunità di miglioramento e crescita.
Una svolta per l’autenticità: il Codice di Condotta sulle recensioni
In questo scenario, l’affidabilità delle recensioni assume un’importanza fondamentale. La direttiva cd. Omnibus, entrata in vigore in Italia con il D.Lgs. n. 26 del 7 marzo 2023, ha introdotto regole per contrastare le recensioni false o a pagamento, e per migliorare la trasparenza sulle recensioni verificate. La citata direttiva ha previsto l’obbligo, a carico dei siti che offrono recensioni sui prodotti offerti in vendita, di assicurare che le recensioni pubblicate siano reali, cioè, provengano da consumatori che abbiano effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto (nuovo art. 22, comma 5 bis Codice del Consumo). Viene considerata, inoltre, pratica oggettivamente scorretta indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato, in assenza di misure in grado di verificare tale circostanza, nonché pubblicare o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti o, ancora, di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o apprezzamenti sui social media, al fine di promuovere prodotti (art. 23 Codice del Consumo – in caso di violazioni, l’AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, può disporre sanzioni amministrative pecuniarie fino a 2 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo dell’azienda, tenuto conto della natura, gravità e della durata della violazione, della presenza di precedenti infrazioni, dei benefici ottenuti dalle violazioni e di eventuali azioni riparatorie, nda.).
Va precisato che il fenomeno delle recensioni false, positive e negative, può integrare altresì l’illecito della concorrenza sleale (ex art. 2598 c.c.), nonchè i reati di truffa, diffamazione e sostituzione di persona (artt. 640, 595 e 494 c.p.). Nell’obiettivo di rendere effettive ed efficaci le citate regole poste dalla Direttiva Omnibus, la Commissione Europea ha compiuto un passo decisivo verso la protezione dei consumatori e delle aziende nel settore turistico, adottando il 1° settembre il “Codice di condotta per le valutazioni e le recensioni online delle strutture ricettive turistiche”.
Questo documento rappresenta un’importante novità, perché stabilisce principi chiari e operativi per garantire che le recensioni siano autentiche e che riflettano esperienze reali.
L’obiettivo è duplice: da un lato, aiutare i turisti a prendere decisioni più informate; dall’altro, tutelare i fornitori di alloggi dalle pratiche fraudolente. Il Codice è stato predisposto unitamente agli stakeholders dell’ecosistema turistico, quali piattaforme online che ospitano recensioni, fornitori di alloggi e loro associazioni, organizzazioni di consumatori. Esso stabilisce alcuni principi che sono cruciali per la tutela della reputazione online delle aziende del settore, quali, in primis, la verifica dell’autenticità, con l’impegno da parte delle piattaforme ad implementare le misure atte a garantire che le recensioni provengano da ospiti che hanno realmente soggiornato nelle strutture. Tale aspetto include la richiesta di prove di acquisto o la verifica tramite numeri di prenotazione.
Altro principio cardine stabilito dal Codice è quello della trasparenza, il cui rispetto richiede che le recensioni sponsorizzate o incentivate siano etichettate in modo chiaro, fornendo altresì le informazioni su come vengono calcolate le valutazioni complessive. Quanto alle recensioni anonime, esse sono ammesse soltanto nei casi in cui l’utente sia stato verificato. In linea con gli obblighi già previsti dal Digital Services Act (DSA), il Codice prevede, inoltre, che i fornitori di alloggi e i consumatori abbiano accesso a un processo trasparente per segnalare recensioni che violano le policy o recensioni false alle piattaforme che le ospitano, nonché per segnalare contenuti illegali attraverso canali dedicati, con tempi di risposta ragionevoli. Devono essere garantiti anche canali pubblici di risposta alle recensioni, nel rispetto degli standard e delle linee guida sui contenuti della piattaforma ospitante. Nell’applicazione del Codice, i firmatari si impegnano a fornire a tutti gli stakeholders informazioni pubblicamente disponibili sui processi e sugli approcci utilizzati per identificare e gestire le recensioni false.
Questa iniziativa regolamentare, pur non essendo uno strumento vincolante, stabilisce un precedente significativo. Le aziende che vi aderiranno dimostreranno un impegno concreto verso la trasparenza e l’affidabilità, elementi che rafforzeranno la loro reputazione, segnando un importante passo avanti verso un ambiente digitale che tuteli consumatori e imprese.