Il rischio dell’AI shaming: quando messaggi formalmente corretti ma percepiti come impersonali e standardizzati tradiscono la fiducia del pubblico
Uno dei rischi nell’adozione dell’intelligenza artificiale è servirsene per ridurre i costi e sostituire l’apporto creativo e strategico svolto da agenzie e consulenti. Si tratta a tutti gli effetti di un rischio perché un uso non accorto della tecnologia, in assenza di competenze professionali, può portare ad appiattire il modo con cui un’azienda comunica nei confronti del mercato. La questione che le imprese dovrebbero porsi, dunque, non è se utilizzare o meno l’AI – scelta ormai difficilmente evitabile – ma come farlo senza impoverire il linguaggio, rendere indistinguibili i contenuti e trasformare la comunicazione in una produzione seriale di materiali formalmente corretti ma privi di riconoscibilità.
Una parte del problema nasce proprio dalla natura dei modelli generativi, che tendono a produrre testi plausibili e quindi inevitabilmente simili tra loro. È sufficiente osservare molti dei contenuti che oggi circolano online per accorgersi di come stiano emergendo estetiche e costruzioni linguistiche ricorrenti: testi ordinati in modo quasi geometrico, senza alcuna presa di posizione, immagini eccessivamente pulite, luci perfette. Si tratta di materiali che funzionano bene sul piano tecnico ma che, proprio per questo, iniziano spesso a produrre una sensazione di artificiosità.
Non sorprende allora che stia prendendo forma una crescente diffidenza verso contenuti percepiti come troppo evidentemente generati dall’intelligenza artificiale: si tratta di un fenomeno che viene definito “AI shaming” e non rappresenta un rigetto della tecnologia, anzi riflette una certa insofferenza verso una comunicazione che appare standardizzata, impersonale e prodotta senza un reale investimento di tempo e attenzione. È interessante osservare come questa sensibilità culturale stia iniziando a produrre effetti concreti anche in settori storicamente abituati all’innovazione tecnica. Hollywood, ad esempio, ha introdotto nuove regole che rafforzano il principio dell’autorialità umana nelle opere candidate ai premi del prossimo anno, mentre l’Unione Europea, attraverso l’AI Act, si prepara dal prossimo agosto a imporre obblighi di trasparenza. Il ruolo delle agenzie di comunicazione, del resto, non può non cambiare natura. Se una parte delle attività più esecutive può essere accelerata o automatizzata, cresce parallelamente l’importanza di competenze che l’AI non possiede autonomamente: la comprensione del contesto culturale, l’individuazione del tono appropriato, la costruzione di immaginari coerenti con l’identità di un’organizzazione. Molti creativi stanno recuperando elementi che fino a poco tempo fa sarebbero stati considerati difetti: grana fotografica, riflessi irregolari, luci meno controllate, sfocature leggere, persino l’effetto di ottiche economiche o consumate.
È un tentativo di reintrodurre quell’imperfezione che rende le immagini più credibili e meno assimilabili alla produzione artificiale.Un utilizzo maturo dell’intelligenza artificiale consiste dunque nell’impiegarla come strumento di supporto alla revisione, all’analisi e alla produzione preliminare dei contenuti, mantenendo però una supervisione umana capace di preservare stile, intenzione e identità. Per molte imprese questo significa anche dotarsi di riferimenti interni chiari – tono di voce, dati validati, una promessa chiara rivolta al mercato – così da evitare che i modelli linguistici trascinino la comunicazione verso formule generiche e intercambiabili.