Turismo, l’esperienza di viaggio va co-creata

a inversiniPer Alessandro Inversini, Senior Lecturer alla Facoltà di Management dell’Università di Bournemouth, vince chi è capace di costruire una “wow experience”, coinvolgendo il turista in un percorso nuovo, esclusivo, prima, dopo e durante il soggiorno

 

Professore, cosa chiede oggi il turista? Quali sono gli elementi che più incidono nella scelta di una destinazione?

Superfluo dire che, nel corso degli ultimi anni, sono cambiati i viaggi, i viaggiatori e le destinazioni. L’intero comparto turistico è in totale evoluzione, a ogni latitudine. Oggi il turista lo conquista il destination manager, il tour operator o semplicemente l’albergo che riesce a creare qualcosa di nuovo, qualcosa di inaspettato. Chi viaggia cerca un’esperienza esclusiva, qualcosa fuori dal comune, diversa da quella degli altri. Qualcosa da raccontare sia al proprio ritorno a famiglia, amici e colleghi ma soprattutto ai propri contatti online durante l’esperienza. In altre parole, vince chi è capace di costruire un’esperienza unica, una “wow experience”, coinvolgendo il turista in un percorso nuovo, in un ciclo di esperienza lungo, che si personalizza anche durante l’esperienza stessa e che comincia con la prenotazione e l’acquisto del soggiorno e finisce con il rientro a casa. Il turista si aspetta che l’operatore capisca e interpreti i sui bisogni e che crei insieme a lui quell’esperienza esclusiva prima, dopo e durante il soggiorno.
Gli operatori del settore vendono ai viaggiatori un’esperienza intangibile che si realizzerà solo nel futuro, al momento della fruizione dell’esperienza stessa. Gli operatori, in altre parole, vendono una promessa che poi si realizzerà. Quando un turista visita una destinazione o una struttura ricettiva, questa promessa deve essere mantenuta dagli operatori. Anzi: deve essere in qualche modo superata, andando oltre le aspettative del cliente. Questo può essere fatto avendo cura dell’esperienza di ogni singolo viaggiatore e anticipandone i bisogni. Se questo obiettivo è raggiunto il viaggiatore si renderà conto del valore aggiunto di questo rapporto (con la destinazione e/o l’albergatore) e lo comunicherà sui canali a lui preferiti, che ultimamente sono i social networks che faranno da cassa di risonanza alla positiva esperienza.

C’è un social media che funziona meglio o più di altri?
Nel turismo vanno le community internazionali più solide, come TripAdvisor, Facebook e Instagram. Non dobbiamo dimenticare però che internet e i social sono media giovanissimi rispetto, per esempio a carta stampata, radio e televisione. Le potenzialità, pertanto, di questi strumenti sono enormi e di questo va tenuto conto fin da oggi. A livello aziendale sui social media non è importante esserci con mille profili per il proprio albergo per esempio, ma esserci bene. Vale a dire curare i contenuti, le recensioni e ultimamente la propria reputazione.

Quali sono gli elementi necessari per una buona web reputation?
Fino a pochi anni fa un’azienda che riceveva un reclamo poteva o prenderlo seriamente in considerazione o, nella maggioranza dei casi, serenamente cestinarlo, senza particolari conseguenze lesive. Oggi le recensioni sono pubbliche. Alcune di queste contengono dei reclami e delle opinioni talvolta forti sul servizio ricevuto. Se un operatore del settore, sia esso un albergatore o un ristoratore per esempio, disattende le promesse fatte al viaggiatore, tutti lo sapranno. Tutti avranno accesso alla review perché di fatto è un contenuto pubblico e cioè pubblicato su un sito web accessibile da chiunque. Bisogna quindi non solo essere bravi nella costruzione di una propria reputazione sul web di segno positivo, ma soprattutto attenti nel mantenerla tale. Non dimentichiamo che la web reputation è un costrutto economico e come tale può essere misurata, incrementata e gestita. Diventa pertanto un elemento cruciale per non essere messi fuori mercato. Una buona reputazione online porta vantaggio competitivo, innalza le barriere all’entrata e permette di gestire virtuosamente la leva prezzo per la struttura.
Un tempo era sufficiente progettare un buon portale per restare nella competizione e nel mercato. Oggi, invece, per comporre un’innovativa offerta turistica, le aziende di cosa devono tenere conto?
Senza dubbio della conversazione. Vanno studiate tutte le informazioni create su e intorno alla struttura ricettiva e, su queste poi, va cominciato il lavoro di identità della propria offerta turistica e/o alberghiera. L’identità della destinazione è un concetto in divenire che va costantemente alimentato da quello che succede nel mondo web. Il passaparola telematico è “materiale” indispensabile per farsi un’idea dei reali nuovi mercati e dei profili di consumo. I contenuti che vivono in Rete stanno rivestendo un ruolo sempre più importante nel processo di decisione del turista. Il turista è costantemente in moto, produce contenuti diversi – dalla recensione dell’albergo alla foto del piatto – contribuendo in modo notevole ad aumentare la quota informativa intorno a una data destinazione. In più, questa mole di dati crea fiducia da parte di altri utenti, un’apertura di credito assimilabile a quella verso i siti ufficiali, se non ancora più grande.
Le aziende turistiche devono concentrare la massima attenzione sulle persone, su quella ‘wow experience’ che deve essere nuova ogni volta e per ogni individuo. Al netto delle tecnologie, l’esperienza oggi è co-creata tra il turista e il provider turistico e tra i turisti stessi. Un buon albergatore oggi è colui che si occupa del proprio prodotto ed è consapevole che ogni viaggiatore è diverso e cerca esperienze uniche da vivere ma soprattutto da raccontare. Non stiamo parlando di grandi cose, ma di piccoli gesti che fanno sentire il viaggiare al centro delle attenzioni degli operatori del settore. Ultimamente è nella co-creazione tra turisti e provider di servizi turistici che si rinnova il prodotto. Capire ciò che viene detto on line rappresenta una grande opportunità per gli operatori del settore turistico in termini di valorizzazione dell’offerta.

 

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