Le potenzialità di uno strumento di marketing territoriale per i Comuni, considerato che non può esistere una città senza commercio e, al contempo, non può funzionare il commercio senza un’adeguata pianificazione del territorio
Il SIAD (Strumento comunale d’intervento per l’apparato distributivo) – regolamentato all’art.10 della Legge Regionale n.1 del 9 gennaio 2014 – può rivelarsi per i Comuni un efficace strumento di marketing territoriale per lo sviluppo del territorio e, non soltanto, per i settori commerciali che esso viene ad interessare.
Infatti, la redazione del SIAD da parte dei comuni è di frequente limita alla rappresentazione grafica del territorio (dove con apposite campiture vengono individuate le attività commerciali, in conformità alla zonizzazione esistente) e, ad un “Regolamento” che riporta gli articoli del Regolamento Urbanistico Edilizio Comunale sulle attività commerciali e produttive implementate delle norme regionali sul commercio. Tale impostazione si pone come l’ulteriore ed ennesimo adempimento degli enti locali alle norme regionali, sfuggendo agli enti locali l’opportunità di trasformare il SIAD in occasione per nuovi investitori sul territorio o per il consolidamento delle attività esistenti, attribuendogli strategie proprie del marketing territoriale, che possono concorrere anche alla valorizzazione ed alla tutela delle aree interessate.
Al riguardo, sebbene sul Marketing territoriale siano state elaborate definizioni diverse (Van der Meer ,Texier e Valla, Kotler, Haider, Rein), ipotizzando la costruzione dello SIAD sulla base teorica di Kotler, Haider, Rein (1993) che, previa analisi SWOT costruita sui diversi interessi degli stakeholders del territorio, individua in linea di principio le seguenti operazioni:
1. Definizione di un adeguato mix di caratteristiche strutturali e di servizi offerti dal territorio;
2. Predisposizione di un sistema di incentivi per gli utilizzatori attuali e potenziali di tali strutture e servizi;
3. Individuazione di efficaci promozioni dell’immagine dell’area affinché la domanda ne percepisca il valore.
Avremo quindi che, per la costruzione dello Strumento comunale d’intervento per l’apparato distributivo, occorrerà:
1. Analizzare i bisogni e le risorse disponibili utilizzando i dati e le informazioni provenienti dai vari settori degli enti locali (tributi, commercio, edilizia, stato civile) nonché i dati statistici forniti dall’ISTAT sui vari settori di produzione;
2. Individuare efficaci promozioni dell’immagine dell’area affinché la domanda ne percepisca il valore.
3. Effettuare il coinvolgimento di più attori o portatori d’interessi (stakeholder)nei confronti del territorio o di sue specifiche funzioni o porzioni.
Quest’ultimo punto è nodale per la costruzione del SIAD ,come opportunità di sviluppo del territorio (anche in variante alla pianificazione urbanistica) ,poiché gli stakeholder generalmente interessano:
le imprese insediate nel territorio o le parti di imprese esterne con unità operative presenti nel territorio;
i cittadini residenti, la fascia di popolazione che ha un regolare lavoro e quella potenzialmente impiegabile;
gli investitori e i finanziatori degli investimenti, i cui interessi sono comunque riconducibili a valutazioni di redditività attesa e di rischio percepito, nonché di costo/opportunità per operazioni complesse di Project Financing.
Tuttavia, la difficoltà maggiore nell’impostare tale procedimento è data dal “soggetto” che è sempre il “territorio” nella sua complessità, comportando tecniche di analisi e costruzioni di strategie con obiettivi differenti, anche antitetici, a seconda che le aree d’intervento siano i centri storici, le zone di nuova espansione, oppure i distretti industriali e/o commerciali, ed inoltre ulteriormente complicati dalle politiche di liberalizzazione del commercio (derivanti dalla riforma Bersani di cui al D.lgs. n.114/98 smi) recepite all’art.10 co.5 della L.R.1/2014. Del resto, la costruzione del SIAD su strategie per il conseguimento di obiettivi importate dal marketing territoriale implementa la valenza urbanistica di tale “strumento”, che è stato normato dall’art.10 co.2 della L.R.01/2014 “Nuova disciplina in materia di distribuzione commerciale” come «…integrato del piano urbanistico comunale con una funzione esaustiva del potere di programmazione e pianificazione del territorio ai fini urbanistico –commerciali…» senza essere inquadrato urbanisticamente tra i Piani e i Programmi della L.R. 16 del 22 dicembre 2004 smi ovvero la “Norma sul governo del territorio”. Al riguardo ci si auspica che tale discrasia sia quanto prima risolta e, soprattutto, che l’ambito d’intervento del SIAD venga ampliato anche alla pianificazione intercomunale considerato che il commercio è soprattutto interazione con i territori circostanti.
A questo punto, se il SIAD è strumento di marketing territoriale per i Comuni, il territorio diventa metafora dell’impresa, riprendendo la tesi del professor G. Cozzi che, al riguardo, individua tre analogie del territorio come impresa:
a. come un’impresa, il territorio vede convergere verso di sé gli interessi e le aspettative di parecchie categorie di stakeholder tra loro diverse ed in parte contrapposte. Chi governa il territorio deve conoscerle, esaminarne la possibile evoluzione, valutarne il grado di soddisfazione-insoddisfazione, cercare punti di convergenza e di riduzione delle divergenze, adoperarsi, con il loro coinvolgimento, per ridurre il divario complessivo tra le loro aspettative (benefici attesi) e la loro percezione di soddisfazione (benefici percepiti)…;
b. come un’impresa, il territorio ha clienti/mercati attuali e potenziali, interni ed esterni, interessati alla fruizione delle strutture, infrastrutture, servizi, nelle loro componenti materiali o immateriali, di cui dispone o che intende sviluppare. Il territorio non è infatti solo un sistema dato e immutabile, ma un insieme di idee, di progetti, di percezioni che si evolvono dinamicamente. I clienti/mercati sono composti da pubblici eterogenei. Richiedono pertanto di essere analizzati al fine di segmentarli per definire a ragion veduta i target cui dirigere le varie azioni di Marketing Territoriale (interno ed esterno) e per definire gli ingredienti (politiche di mercato) più appropriati da utilizzare nei loro confronti (sia generali, ossia rivolti a più target) sia specifici. Una parte, (ma solo una parte) dei clienti/mercati è oggetto di offerte competitive da parte di territori con aspirazioni e risorse analoghe , per cui si pone, nei suoi confronti, un problema di posizionamento competitivo, problema che viene invece generalizzato – come si è visto – da chi fa discendere lo sviluppo del Marketing Territoriale da un’ipercompetizione tra territori, oltre che tra imprese.
c. come in un’impresa, il Marketing Territoriale persegue obiettivi specifici di customer satisfaction nei confronti dei clienti/mercati-target esistenti, di attrattività nei confronti di quelli potenziali, obiettivi tra loro sinergici. Si tratta però di obiettivi assai vari, data l’eterogeneità dei target e dei loro criteri di valutazione. Al di là di questi il Marketing territoriale contribuisce a perseguire un obiettivo sintetico di creazione, conservazione, difesa del valore del territorio per i clienti target e per gli stakeholder, valore non coincidente per le due categorie di attori e comunque non esprimibile, anche in una logica di lungo periodo, in termini esclusivamente economici. L’economicità (nella misura maggiore possibile) per le imprese è l’obiettivo, data la loro finalità caratteristica, per il territorio (in una misura accettabile e variabile a seconda delle azioni e dei progetti) è invece solo un vincolo.
Questa lettura del territorio-impresa rafforza il nesso tra SIAD e marketing territoriale rendendo necessario che l’intero territorio comunale venga interessato allo strumento dell’apparato distributivo commerciale. In realtà la norma regionale all’art.2 esclude le aree agricole ed i produttori agricoli, singoli o associati, che esercitano le attività di vendita di prodotti nei limiti di cui all’articolo 2135 del c.c. (sostituito dall’art. 1, D.Lgs. 18.05.2001, n. 228) inasprendo l’annoso divario tra i territori “urbani” e quelli “rurali”. Quindi, se nell’ambito dell’attuale economia stagnante, è nel settore agricolo che si ricercano effetti diffusivi sulla vitalità delle piccole unità produttive e sul miglioramento complessivo della competitività dei territori, è opportuno che questa esclusione venga compensata. In tal modo il SIAD, costruito sulla base del marketing territoriale, ovvero con analisi approfondite che mirano al raggiungimento di obiettivi consoni alle vocazioni di tutte le singole aree del territorio e integrativo degli strumenti urbanistici, diventa una occasione reale di sviluppo (economico, edilizio, urbanistico, di accessibilità…) considerato che non può esistere una città senza commercio ed al contempo non può funzionare il commercio senza un’adeguata pianificazione del territorio.