Dalla teoria alla pratica: la redazione del piano export

Un progetto di internazionalizzazione avrà tante più possibilità di riuscita quanto più verranno messi preventivamente su carta i comportamenti da adottare, strutturandoli, studiandoli e condividendoli con un gruppo di lavoro dalle capacità trasversali

 

Proprio mentre questo numero di Costozero andava in stampa, si era aperta la possibilità per le MPMI (Micro Piccole e Medie Imprese) campane di accedere a 15 milioni di euro messi a disposizione dalla Regione Campania per lo sviluppo del business aziendale all’estero.

Oltre al rispetto dei requisiti previsti dal bando, nonché alla tempestività della richiesta (click day previsto per il 13 luglio), ciò che realmente consentirà alle aziende di accedere alla possibilità di vedersi finanziare (a fondo perduto) il 70% del proprio progetto è la costruzione di un piano export che consenta al nucleo di valutazione della Regione di constatare una coerenza tra gli obiettivi fissati, la strategia che si intende adottare per il loro conseguimento e le risorse (finanziarie, tecniche ed umane) aziendali messe a disposizione del progetto.

Le MPMI hanno poca attitudine a mettere per iscritto l’idea imprenditoriale, prese dall’operatività quotidiana e dalla volontà di cogliere le opportunità che si presentano talvolta anche casualmente e finendo col pensare che per operare con l’estero ciò sia sufficiente. Tuttavia, un progetto di internazionalizzazione – intesa come la capacità di penetrare nuovi mercati e presidiarli stabilmente – avrà tante più possibilità di riuscita quanto più vengono messi preventivamente in evidenza alcuni aspetti connessi a tale progetto.

Diventa quindi fondamentale costruire un piano export che possa rappresentare una fondamentale cartina di tornasole per chi, all’interno dell’azienda, svilupperà tale progetto, oltre a costituire il modo migliore per presentare ad interlocutori esterni l’idea imprenditoriale per la quale si chiede, in questo caso, un supporto finanziario.
L’internazionalizzazione non è una mera espansione geografica dei mercati ma una vera e propria nuova filosofia che si fa strada nell’impresa; necessita di comportamenti strutturati, studiati, condivisi da un gruppo di lavoro con capacità trasversali. Ciò comporta per le imprese che guardano ai mercati internazionali la necessità di assumere comportamenti non più improvvisati, ma studiati attentamente e soprattutto sviluppati da operatori capaci di riorganizzare le strategie aziendali compiendo talvolta operazioni complesse, che richiedono conoscenze e risorse specifiche per individuare ed esplorare mercati, selezionare partner, scegliere e gestire strategie logistiche, stipulare contratti e valutare i rischi di mercato.

Il tutto finalizzato a costruire politiche di offerta adeguate alle caratteristiche dei singoli mercati che puntino ora sul prodotto, ora sul servizio, ora sulla distribuzione, l’assistenza o sull’immagine aziendale.

Non predisporre un piano export, quindi, rappresenta un evidente errore di strategia, poiché si accetta il rischio di andare su nuovi mercati senza aver acquisito le dovute informazioni. La redazione di un piano export, momento chiave per lo sviluppo dei mercati esteri, è rappresentata da una serie di attività che l’azienda deve sviluppare in maniera organica e strutturata. Tutte le operazioni determineranno poi quella che sarà la politica di distribuzione prescelta, ultimo tassello di una logistica dell’export non lasciata al caso.

Sebbene non esista un modello unico per presentare la propria idea – dal momento che ogni azienda e ogni progetto sono unici – possiamo ipotizzare una metodologia generale che ogni impresa deve sapersi cucire addosso.

Il piano export deve articolarsi lungo una serie di fasi collegate tra loro e coordinate dall’export manager che dovrà essere in grado di avere una visione di insieme dell’intero processo di espansione sui mercati esteri.

La metodologia condivisa cui facciamo riferimento deve partire da una valutazione condotta sulla struttura aziendale: l’approccio ai mercati esteri, infatti, va subordinato ad una preventiva analisi delle capacità dell’impresa – dal punto di vista tecnico, finanziario e delle risorse umane – di governare i processi di internazionalizzazione e dell’essere in grado di proporre le risposte che i mercati si attendono sotto forma di prodotti e servizi.

Solo successivamente si può iniziare a valutare l’ingresso in nuovi mercati, studiandoli – sia dal punto di vista macroeconomico che a livello del proprio settore di interesse – dal momento che i mercati lanciano informazioni precise che occorre saper trovare, selezionare, analizzare e utilizzare al fine di evidenziare la reale attrattività di quel determinato mercato. Questa attività di studio dei mercati fornisce altresì informazioni relative alle modalità di entrata – sulla base dell’investimento finanziario che l’azienda è disposta a sostenere – oltre a far comprendere quelle che sono le opportunità e le minacce che l’azienda si troverà ad affrontare nel realizzare il suo progetto di penetrazione commerciale.

Laddove l’azienda non disponga di competenze interne per la costruzione di un piano export, gli sportelli delle associazioni possono costituire un valido punto di riferimento per quanto riguarda l’assistenza sui mercati dal punto di vista dell’attrattività e della ricerca di opportunità commerciali. Il parere e il supporto di consulenti esperti possono rivelarsi utili per risolvere criticità troppo tecniche e cercare informazioni mirate e puntuali.

Vediamo nello schema che segue quella che può essere considerata una valida serie di operazioni da compiere per la realizzazione di un piano commerciale export.

1. DECISIONE
L’azienda esprime la scelta di dedicare risorse allo sviluppo di un mercato estero.

2. ANALISI DELLE RISORSE AZIENDALI
Attività di Export Check Up. Si tratta di valutare le risorse produttive, tecnologiche, umane, finanziarie e commerciali disponibili per attuare il programma.

3. RICERCA DI OPPORTUNITÀ
In questa fase vengono raccolte e analizzate le informazioni sulle caratteristiche dei vari mercati per individuare gli spazi competitivi.

4. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE DI PENETRAZIONE
Vengono esaminate le modalità di ingresso nel mercato estero individuato e, a seconda degli obiettivi, dell’esperienza e della struttura aziendale, si valuterà quale forma preferire per entrare nel nuovo mercato.

5. DEFINIZIONE DEI PREZZI
L’azienda stabilisce le politiche di prezzo da adottare in funzione della sua posizione competitiva.

6. SCELTA DELLE FORME PROMOZIONALI
Vengono definiti la strategia di comunicazione dell’azienda, le iniziative
promozionali e gli obiettivi di immagine.

7. MESSA A PUNTO DEL PIANO DI AZIONE
Tutte le decisioni relative all’ingresso nel mercato estero obiettivo vengono riassunte in un piano operativo che ne definisce i tempi di attuazione e i costi.

8. ORGANIZZAZIONE DELL’ATTIVITÀ EXPORT
Si stabiliscono le responsabilità individuali nella realizzazione dei vari punti
del programma.

9. REALIZZAZIONE DEL PROGRAMMA
Con l’esatta individuazione dei ruoli e dei passi da compiere, sotto la supervisione dell’Export Office Manager, si portano avanti le attività stabilite.

10. REVISIONE DEL PROGRAMMA
Sulla base di scadenze prefissate si effettuano verifiche sui risultati raggiunti e, se necessario, si apportano variazioni al programma originario.

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